Историческая справка
От военного кружка к большому клубу
Если отбросить романтику, ЦСКА родился из вполне утилитарной вещи — спортивной подготовки военных. В казармах нужны были выносливые, дисциплинированные бойцы, и футбол стал удобным инструментом. Отсюда и первая грань идентичности: армейский клуб как продолжение службы, а не просто развлечение. Один подход к истории ЦСКА подчёркивает именно это: мол, без армии не было бы ни команды, ни характера. Другой, более «футбольный», видит в казарме лишь стартовую площадку, а в дальнейшем развитии — естественную эволюцию обычного городского клуба, который шаг за шагом вырастает до уровня Лиги чемпионов.
Советская эпоха и первые контуры бренда
В СССР армейская принадлежность давала и плюсы, и минусы. С одной стороны, доступ к лучшим спортсменам, инфраструктуре и медицинскому сопровождению. С другой — политическое давление и постоянный контроль. Тут как раз проявляются два разных подхода к пониманию идентичности: «государственный проект» против «команды людей в форме». В первой логике ЦСКА — инструмент пропаганды и престиж ведомства. Во второй — живой коллектив, где армейская дисциплина лишь рамка, а внутри формируются свои традиции, шутки, ритуалы. Именно тогда появляются первые устойчивые стереотипы: про «несгибаемых армейцев», про характер «до финального свистка».
Переход к рыночной реальности
С распадом СССР старая модель развалилась, и клубу пришлось буквально перепридумывать себя. Для части болельщиков ЦСКА оставался «армейским» по привычке, хотя реальные связи с военными структурами слабели. Руководству же нужно было вписаться в рынок: искать спонсоров, строить стадион, продавать права и мерч. Одни видели в этом предательство корней: мол, вместо романтики казармы — бухгалтерия и маркетинг. Другие считали это единственным способом выжить и выйти в Европу. Показательно, что именно в это время появляется спрос на «книга история футбольного клуба ЦСКА купить» — люди хотели зафиксировать прошлое, пока клуб учится жить по новым правилам.
Базовые принципы
Армейский характер и дисциплина
Основой идентичности ЦСКА долгое время оставалась идея «армейского характера». Не про парады и приказы, а про привычку работать на результат, терпеть боль и играть до конца. Один подход к развитию клуба ставит эту воинскую дисциплину во главу угла: тренером, селекцией, даже режимом болельщицких выездов управляют как операцией. Альтернативный подход мягче: он признаёт ценность дисциплины, но добавляет важность креатива, свободы в атаке, роли личности. Спор между «армейской строгостью» и «футбольной самодеятельностью» идёт до сих пор, и баланс между ними как раз и формирует узнаваемый стиль команды.
Верность цветам и работа с болельщиками
Красно‑синие цвета и звезда на эмблеме — не просто картинка. Это маркеры принадлежности, своего рода «форменный знак» гражданской армии фанатов. Один путь построения идентичности — жёстко охранять эти символы, почти не менять их и напоминать, что они «священны». Другой путь — использовать их как живой конструктор: коллаборации с художниками, новые дизайны формы, медиапроекты. Когда болельщик решает купить футбольную форму ЦСКА Москва, он в идеале должен чувствовать не покупку ткани, а подключение к истории. От того, какой подход выберет клуб — консервативный или более гибкий, — зависит, будут ли новые поколения принимать эти символы как свои.
От казармы к футбольному бизнесу
Сегодня идентичность уже нельзя строить только на рассказах о войсковых частях и легендарных тренировках на плацу. Одни управленцы делают ставку на коммерциализацию: развитый маркетинг, партнёрские программы, туристические продукты. Для них важно, чтобы официальная атрибутика ЦСКА интернет магазин работал безотказно, а бренд присутствовал в городе, онлайн и в Европе. Другие опасаются, что из‑за этого клуб превратится в безликий бизнес‑проект и настаивают на сохранении ритуалов: армейские лозунги, память о фронтовиках, особая лексика на трибунах. Жизнеспособная модель обычно лежит посередине, где бизнес помогает сохранять традиции, а не вытесняет их.
Примеры реализации
Матчи в Европе и образ «армейцев»
Каждый выход в еврокубки — это тест на прочность идентичности. С одной стороны, перед тобой нейтральная аудитория, для которой ЦСКА — просто ещё один российский клуб. С другой — шанс показать, что такое армейский характер в современном футболе. Когда болельщик из Москвы или другого города ищет «ЦСКА билеты на матчи Лиги чемпионов», за этим стоит больше, чем желание увидеть топ‑клуб из Европы. Это желание лично убедиться, что исторический образ не противоречит реальной игре: должны быть самоотдача, дисциплина, умение терпеть и контратаковать. Если на поле команда ведёт себя безлико, вся красивая легенда мгновенно теряет вес.
Стадион как учебный класс по идентичности
Современная арена превращает абстрактную историю в осязаемый опыт. Коридоры с фотографиями, музей, мемориальные зоны — это не декор, а инструменты воспитания болельщика. Одни клубы делают ставку на шоу и развлечения, превращая матч в семейный праздник с минимумом «идеологии». В ЦСКА же логичен другой путь: через экскурсии и экспозиции объяснять, откуда взялась армейская тематика и чем жили игроки прошлых поколений. Не случайно растёт интерес к услугам формата «экскурсия по стадиону ЦСКА Москва купить билет»: людям важно не только посидеть на трибуне, но и понять, почему эти стены оформлены именно так, а не иначе, и как армейская тема вплетена в каждую деталь.
Мерч, книги и медиа как продолжение трибуны
Идентичность давно перестала жить только на поле и в фан‑секторе. Её переносят в книги, фильмы, подкасты, линейки одежды. Один путь — ограничиться базовым набором: шарфы, футболки, календарь. Другой — строить целую экосистему, где каждый предмет, от ретро‑формы до комикса для детей, рассказывает кусочек общего сюжета. Когда человек заходит в магазин, чтобы просто обновить гардероб, а выходит с желанием глубже узнать клуб, значит, система работает. Именно поэтому отдельно ценны проекты, где мерч идёт в паре с контентом: купил шарф — узнал о легендарном матче, взял книгу — увидел, как этот же сюжет отражён в дизайне юбилейной формы.
Частые заблуждения
«Армейский клуб» = военный режим
Одна из типичных ошибок — путать армейскую идентичность с жёсткой вертикалью власти и тотальным контролем. На деле армейский оттенок в ЦСКА давно стал скорее культурным кодом, чем системой управления. Да, есть отголоски строевой дисциплины — требования к режиму, к работе на команду, к уважению к истории. Но это не казарма с её уставом, а добровольный выбор: хочешь быть частью сообщества — разделяй базовые ценности. Одни критики рисуют клуб как пережиток прошлого, где всё решают «наверху». Другие идеализируют и ждут от футболистов солдатской безоговорочной покорности. В реальности же здоровая идентичность допускает диалог и обновление.
«Коммерция убивает дух клуба»
Ещё одно заблуждение — считать, что любая монетизация автоматически разрушает традиции. На практике вопрос не в самом факте продаж, а в том, что именно и как продаётся. Если экскурсии, мерч и медиа поддерживают сюжет о корнях и ценностях, они только усиливают идентичность. Проблема начинается там, где клуб копирует обезличенные западные схемы ради прибыли. Есть подход «денежный»: максимум выручки здесь и сейчас, без оглядки на смысл. Есть подход «смысловой»: товаром становится история, и прибыль — побочный эффект. Когда болельщик заходит в официальный магазин не только как в бутик, а как в пространство памяти, вопрос, где именно размещён логотип спонсора, отходит на второй план.
«Прошлое можно законсервировать»
Часть болельщиков искренне верит, что идеальная идентичность — та, которая не меняется. Мол, раз клуб родился в казарме, значит и через сто лет всё должно выглядеть так же. Но так мы получаем музей, а не живую команду. Другой перекос — стремиться каждый сезон «перепридумывать» бренд, забывая о традициях. На практике устойчивый образ строится через диалог прошлого и настоящего. Вы можете в один день «экскурсия по стадиону ЦСКА Москва купить билет», а в другой — узнать о новой молодёжной программе или цифровом проекте клуба. Важно не то, сколько новшеств внедрено, а то, как они прошиты сквозь базовые армейские принципы, а не противоречат им.
«Идентичность = только для фанатов‑ультрас»
Иногда идентичность сводят к узкому фанатскому ядру: кричалки, перформансы, выезды. Но клубная культура должна быть доступна и ребёнку, и случайному зрителю, и тем, кто приходит раз в год. Один подход — держать планку «для своих», оставляя большинство за бортом; отсюда закрытость и ощущение секты. Другой подход — объяснять, вовлекать и расширять круг. Когда человек, зашедший просто «книга история футбольного клуба ЦСКА купить», в итоге оказывается на трибуне и узнаёт, что такое армейский характер вживую, — это победа второго подхода. Так идентичность перестаёт быть элитарной и становится реальной общей культурой, которая выдерживает время и перемены.