Почему бренд ЦСКА сегодня строится не только на поле
Цифровая среда как новый домашний стадион
В последние годы ЦСКА довольно честно признал: просто выигрывать матчи уже мало. Бренд клуба теперь формируется в ленте соцсетей, на YouTube и в приложениях не меньше, чем на газоне. Классический спорт-маркетинг с бордами и пресс‑релизами больше не тянет; болельщик живёт в смартфоне, и клубу пришлось туда «переехать». Отсюда акцент на быстрый видео‑контент, шорты, прямые эфиры из раздевалки и регулярные ответы на комментарии — не дежурные, а живые, с самоиронией и конкретикой.
Проблема: внимание болельщика расфокусировано
Главная боль — люди смотрят футбол параллельно с TikTok, Reels и играми. Чтобы не потеряться, ЦСКА перестал вести себя как строгий «совет директоров» и стал говорить с аудиторией её языком. Это не про клоунаду, а про тон: меньше официоза, больше контекста и закулисья. В день матча болельщик получает не только счёт, но и мини‑сериал: подвозка команды, шутки в автобусе, нарезка ударов по воротам с камер фанатов. Так формируется чувство вовлечённости, а не просто «посмотрел — забыл».
Реальные кейсы: как ЦСКА упаковывает эмоции в цифру
1. ЦСКА официальный сайт как хаб, а не архив новостей
Многие клубы до сих пор используют сайт как свалку релизов, но ЦСКА официальный сайт постепенно превращает в точку входа в экосистему. Там не просто новости, а удобная связка: статистика, видео, билеты, мерч, подписки. Ключевой приём — минимизировать путь от эмоции до действия: увидел афишу матча — сразу кнопка «купить», понравился новый дроп формы — один клик до корзины. Важно, что сайт работает связующим звеном для соцсетей: из клипа в VK зрителя мягко ведут на страницу матча, а не бросают «гуглить самому».
2. Билеты и абонементы: геймификация вместо скучной покупки
С билеты на матчи ЦСКА онлайн клуб сделал простой, но важный шаг: убрал ощущение «платёжки». Покупка превращена в мини‑квест: выбор сектора с 3D‑обзором, подсветка «фанатских» мест, быстрый сейв в Apple Wallet и Google Wallet. Параллельно продвигают формат «абонемент ЦСКА купить за пару минут» — без звонков и бумаг. Реальный кейс: промо‑кампания с персональными предложениями в директ — тем, кто был на 2–3 играх подряд, прилетает мягкое напоминание с бонусом за переход на абонемент. Конверсия растёт без агрессивных продаж.
3. Мерч как контент, а не только товар
Мерч ЦСКА официальный магазин подаёт не сухими карточками, а через истории. Вместо банального «Новая форма, заходите в каталог» — мини‑сюжеты: игроки в повседневных луках, стрит‑фото фанатов, коллаборации с художниками. Каждая линейка получает свой визуальный язык и маленький нарратив: «город», «детство во дворе», «армейский стиль вне стадиона». Это решает сразу две задачи: повышает узнаваемость бренда и снимает барьер «мне неудобно ходить в форме в повседневной жизни», показывая, как вещи смотрятся в реальности, а не только на фоне рекламных баннеров.
Неочевидные решения в соцсетях и клубных медиа
Ставка на нишевые форматы и микросегменты
Многие клубы бьют по максимуму охвата, а ЦСКА аккуратно работает с микросообществами. Вместо одного универсального шоу — несколько нишевых рубрик: подкасты для «старой школы», короткие вертикальные видео для молодёжи, разборы тактики для гиков. ЦСКА подписка на клубные медиа здесь подаётся не как ещё один платный контент, а как доступ в «внутренний круг»: дополнительные камеры, расширенные интервью, архив редких матчей. За счёт чёткой сегментации легче говорить с каждым болельщиком на его языке и монетизировать интерес, а не просто трафик.
Работа с негативом: превращаем хейт в сценарий
Неочевидный шаг — использовать критику как сырьё для контента. Когда команда проваливает матч, в соцсетях ЦСКА не притворяется, что ничего не произошло. Вместо сухого отчёта иногда выходит честное видео: эмоции в раздевалке, комментарий тренера без вылизанного сценария, признание ошибок. В отдельных случаях острые фанатские вопросы берут в основу Q&A‑выпуска. Это даёт эффект разрядки: болельщики видят, что их эмоции услышаны, и постепенно переходят из режима «мы против клуба» в «мы вместе переживаем провал и ждём реакции на поле».
Алгоритмическое мышление: клуб как медиа‑стартап
Алгоритмы соцсетей не щадят никого, и ЦСКА вынужден мыслить как блогер: тестировать обложки, длину роликов, время выхода. Внутри медиа‑отдела фактически работает мини‑аналитика: какие сюжеты собирают сохранения, какие — досмотры, где люди отваливаются. На основе этого меняется подача: например, акцент с длинных интервью смещается на серии коротких клипов с яркими цитатами, а полная версия уходит в подписочный контент. Такая «цифровая дисциплина» позволяет не выжигать бюджет и не плодить видео ради отчёта, а реально наращивать лояльность и охват.
Альтернативные методы работы с болельщиками
1. Сообщество как соавтор, а не массовка
Классический подход — клуб говорит, болельщики слушают. ЦСКА постепенно ломает эту модель: фанаты становятся соавторами контента. Реальные примеры: подборки лучших кричалок с трибун, рубрики «день из жизни болельщика», репосты фанатских влогов на официальные площадки. При таком подходе клуб теряет часть контроля, но выигрывает в доверии. Люди чувствуют, что их голос не только терпят, но и продвигают. В итоге комьюнити само генерирует контент, который органичнее любого брендированного ролика.
2. Офлайн‑опыт, продолженный в онлайне
После матча фанат не должен «отваливаться». ЦСКА тестирует механики, при которых офлайн‑эмоция логично перетекает в цифру: QR‑коды в фан‑зоне ведут на эксклюзивный контент только для присутствующих, кэшбек за покупки на стадионе начисляется в личном кабинете, а фото с матча автоматически попадают в персональную галерею при скане билета. Всё это превращает разовый поход в целую историю. Ключевая мысль: болельщик не разделяет офлайн и онлайн, ему важен единый, удобный и эмоциональный опыт взаимодействия с клубом.
3. Коллаборации вне футбольного пузыря
Чтобы выходить за пределы своей «армейской» аудитории, ЦСКА ищет партнёров вне спорта: музыканты, художники, гейминговые бренды. Вместо банального логотипа на афише — совместные релизы клипов, скины в играх, кастомные коллекции одежды. Такие проекты приводят людей, которые могли вообще не интересоваться футболом, но готовы зайти через культуру и развлечения. Важно, что клуб не пытается продавать им сразу билеты или абонемент, а сначала даёт точку входа в атмосферу и стиль, а уже потом предлагает углубиться в мир ЦСКА.
Лайфхаки для профессионалов: что можно позаимствовать у ЦСКА
1. Стройте «цифровую воронку», а не россыпь каналов
Если вы работаете в спортивном клубе или бренде, посмотрите, как ЦСКА связывает точки контакта. Не важно, где начинается путь — VK, YouTube или офлайн‑матч, — в идеале он должен вести к вашим ключевым целям: подписка, продажа билетов или мерча. Полезный приём: нарисуйте карту пути болельщика и честно отметьте, где он может потеряться. Затем внедрите короткие, понятные маршруты: из сторис — на лендинг игры, оттуда — в пару кликов к покупке, где уже предлагается апселл мерча или будущего абонемента.
2. Персонализация без паранойи и спама
Большой соблазн — засыпать базу рассылками, но ЦСКА движется к более аккуратной модели. Опыт, который можно перенять: сегментация по поведению, а не только по полу и возрасту. Например, тем, кто ходит на дерби, показывать одно, а семейным зрителям — другое; тем, кто покупал детские наборы, — напоминать о школьных каникулах и спец‑акциях. Главное — говорить не абстрактным «болельщикам клуба», а конкретному человеку, исходя из того, что он уже делал: покупал мерч, брал билеты, оформлял подписку на контент.
3. Монетизация через ценность, а не только скидки
Слишком часто клубы сводят всё к промокодам. На примере ЦСКА видно, что эффективнее продавать не «минус 20%», а доступ к эмоциям и привилегиям. В идеале цепочка выглядит так: человек заходит, чтобы посмотреть бесплатный контент, затем видит расширенные форматы по подписке, потом — выгодный апгрейд до абонемента и, наконец, точечные офферы на мерч и билеты. При этом скидка — лишь катализатор, а не основа. Так строится экосистема, где болельщик платит не за вещи сами по себе, а за ощущение близости к клубу и причастности к общему делу.
4. Мини‑чек‑лист по внедрению подхода ЦСКА
1. Определите ядро цифровой экосистемы: сайт, приложение или соцсеть.
2. Сократите путь от контента к действию: одна‑две кнопки до покупки билета или подписки.
3. Разделите аудиторию на микросегменты и подберите форматы под каждый.
4. Включите болельщиков в производство контента — от сторис до коллабораций.
5. Введите простую аналитку: какие форматы реально строят лояльность и продажи.
6. Регулярно пересматривайте тон общения: меньше штампов, больше живого диалога и честности.